Kuten edellisessä blogitekstissä totesimme, markkinointikäännös on taitava sekoitus käännöstyötä ja lokalisointia. Tekstejä mukautetaan kieleltä toiselle keskittyen myös fiiliksiin, merkityksiin, brändin arvoihin, äänensävyyn ja niin edelleen. Mainonnan kääntäminen vaatii vielä enemmän, se on täysin luovaa työtä, jossa ko. mainoksen tai kokonaisen kampanjan idea ja visuaalisuus mukautetaan kulttuurista toiseen.
Useimmiten kansainväliset mainoskampanjat suunnitellaan mainostajan ja mainostoimiston toimesta alusta saakka erikseen eri markkina-alueille. Tällöin varmistetaan, että kaikki osa-alueet ideasta toteutukseen ja esimerkiksi tuotenimet, sanat, kuvat, visuaalisuus, grafiikat, värit ja logot ovat kyseiselle kohdemaalle ja -yleisölle sopivia. Luovan kääntäjän tulee tässä tiimissä olla myös markkinointiosaaja.
Mitä mainontaa käännetään?
Jos Suomeen suunniteltua mainosmateriaalia levitetään myös kansainvälisille markkinoille, yleisimmin käännettäväksi päätyvät esimerkiksi digi- ja printtimainonta, suoramainokset, pakkaukset, tuotetiedotteet, esitteet, uutiskirjeet, katalogit, videoiden ja tv-mainosten käsikirjoitukset ja myös blogi- ja verkkotekstit. Suunnittelijan ja kääntäjän tehtävä on välittää viesti kahdella tai useammalla eri kielellä menettämättä sisällön ideaa ja henkeä.
Mainonta heijastaa yhteiskuntaamme ja arvojamme
Ns. mainoskäännöksen kohteena ovat siis sanojen sijaan mainoksen idea, konsepti ja koko viestinnän tyyli. Siinä brändi kommunikoi kulttuurin kanssa – kuulostaa hieman abstraktilta, mutta tarkemmin ajateltuna asia on juuri näin.
Kulttuuriperinne vaikuttaa moneen asiaan, myös kuluttajakäyttäytymiseen. Paikalliset erityispiirteet voivat johtua tavoista, uskonnosta, sosiaalisista tottumuksista, poliittisesta järjestelmästä, kaupankäynnin ja mainonnan säännöistä eettisistä normeista. Eroja löytyy myös EU:n sisällä, vaikka yleisesti ajatellaan suurimpien kulttuurierojen löytyvän itämaisen ja länsimaisen kulttuurin väliltä. Sanotaankin, että mainonta heijastaa aina yhteiskuntaa, arvoja ja tarpeita. (Lue myös: https://nouveau.fi/blogi/mitä-eroa-kääntämisellä-ja-lokalisoinnilla)
Kuvat ja grafiikka puhuvat omaa kieltään
Visuaalisen sisällön merkitys kaikessa viestinnässä kasvaa jatkuvasti. Yhtä hyvin liikkuvalla kuvalla kuin still-kuvalla luodaan nopeasti erilaisia mielikuvia mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Meille suomalaisille eksoottinen ja houkutteleva tuotekuvan tausta voikin olla kohdemaassa tylsä ja tavanomainen, jopa negatiivisia ajatuksia herättävä. Luovassa kuvankäsittelyssä tausta voidaan mukauttaa kohdemaahan sopivaksi. Maat ja alueet ovat erilaisia, ja on mahdotonta lähestyä kaikkia samalla tavalla eli tehdä ’yhden koon’ mainontaa.
Myös värien merkitys sekä geometristen muotojen symboliikka vaikkapa logoissa voivat olla ristiriitaisia eri alueilla. Muita kuvissakin huomioitavia seikkoja ovat muiden muassa kulttuuriset stereotypiat, metaforat, vertailut, eläinten herättämät mielikuvat sekä eettiset kysymykset kuten alastomuus.
Olipa kyse millaisesta mainonnan muodosta, keinosta tai kanavasta tahansa, mainostekstien kääntäminen on luovaa työtä ja jokaisen käännöksen ainutlaatuisuuden ja hengen säilyttäminen on kääntäjälle ensisijainen haaste. Mainonnan tavoitehan on aina sama – olipa käytetty kieli mikä hyvänsä.
