Markkinointisisältöjen on kanavasta riippumatta hurmattava yleisönsä ja myytävä. Kansainvälisen markkinoijan on siis syytä luopua sanasta-sanaan käännöksistä ja puhutella ihmisiä heidän omalla kielellään. Markkinointikäännös eroaa huomattavasti esimerkiksi teknisestä, oikeustieteellisestä tai lääketieteellisestä käännöksestä. Hyvien teknisten kääntäjien odotetaan olevan tarkkoja ja mahdollisimman uskollisia alkuperäiselle tekstille, mutta markkinointikääntäjien tulisi osata keskittyä fiiliksiin, merkityksiin, brändin arvoihin, äänensävyyn ja niin edelleen.
Käännöstyö vaatii herkkää tasapainoilua kielen ja kulttuurin sekä brändin identiteetin ja viestin välillä. Hyvin suunniteltu markkinointikäännös vahvistaa brändiä ja säilyttää sen ainutlaatuisuuden eri markkinoilla. Toisaalta markkinointisisällön kirjaimellinen käännös vahingoittaa melko varmasti tuotemerkkiä.
Jokainen käännöstyö on epäilemättä haasteellinen, mutta markkinoinnissa ja mainonnassa on kyse yhdestä vaativimmista käännöstyypeistä – onpa kyse verkkosivustosta, sosiaalisesta mediasta, videoista, esitteistä, uutiskirjeistä, pakkauksista ja muista mahdollisista markkinoinnin sisällöistä. Kääntämisen yhteydessä on otettava huomioon lukuisia, myös sanoin kuvaamattomia tekijöitä.
Kulttuuri
Oikea markkinointiviesti huomioi aina myös kohdemaansa sekä yleisönsä kulttuuriset mieltymykset. Markkinointikäännöksellä tulee olla paikallista vetovoimaa. (ks. tarkemmin Mitä eroa on kääntämisellä ja lokalisoinnilla?).
Värit ja kuvat
Väreillä voi olla päinvastaisia merkityksiä. Monet kulttuurit yhdistävät eri värejä tunteisiin sekä hyviin tai huonoihin asioihin. Esimerkiksi valkoinen väri on rauhan väri lännessä, mutta monissa Aasian maissa valkoinen liittyy epäonneaan tai suruun. Kuvien valinnalla on myös keskeinen rooli brändin identiteetin määrittelyssä. Aivan kuten sanatkin, kuvat voivat olla positiivisia yhdessä kulttuurissa, mutta luoda negatiivisia assosiaatioita toisaalla.
Sanat, sanonnat
Kaikille sanoille ei edes löydy suoria käännöksiä tai käännöksillä voi olla erilaisia merkityksiä. Erilaiset metaforat ja vaikkapa sananlaskut ovat useimmiten kulttuurista riippuvaisia. Kaiken lisäksi jotkut suomenkieliset sanonnat eivät ole edes hyväksyttäviä kohdekulttuurissa. Kääntäjä voi kuitenkin löytää vastaavan merkityksen aivan toisenlaisesta sanonnasta ao. kohdealueella.
Slogan
Yrityksen sloganit ovat usein huolella ja hartaasti suunniteltu. Sloganeiden ongelma on usein, että niitä on vaikea käyttää kaikilla markkinoilla useasta jo edellä mainitusta syystä.
Huumori
Huumori on oiva tehokeino ja jää helposti positiivisena asiana mieleen, mutta markkinointisisällöissä se voi olla suorastaan vaarallista. Jos se käännetään kirjaimellisesti.
Sävy ja tyyli
Kääntäjän on päätettävä, olisiko kyseisen sisällön tavoitteille suotuisan lähestymistavan oltava muodollinen vai epävirallinen.
Tilarajoitukset
Konkreettisempaa mietittävää markkinointikääntäjälle on ottaa huomioon merkkimäärä tai tila, mikä sisällön käännökselle on sallittua. Jotkut kielet tosin tarvitsevat enemmän tilaa, joten esimerkiksi painetun pakkauksen tai esitteen asettelua on usein muutettava käännetyn tekstin mukaiseksi.
Sisältö on kuningas
Tänä päivänä sisältö on kuningas, koska käytettävissä olevien viestintäkanavien määrä on kasvanut eksponentiaalisesti lyhyehkössä ajassa. Paitsi sisällön käännös, myös hakukoneoptimointi digitaalisessa mediassa (metat ja titlet, URL-osoitteet, avainsanat jne.) ja sosiaalisen median sisällöt ovat onnistuneen käännöstyön kulmakiviä.
Summa summarum, pikakäännös ei toimi markkinoinnissa. Kääntäjällä on oltava aikaa myös suunnitella. Hänen on harkittava sisällön monimerkityksellisyyksiä ja vivahteita: päästä sisään markkinointisisällön ihmeelliseen maailmaan ja fiiliksiin.
