Kirjoittajan tyyliopas määrittelee ohjeet ja suuntaviivat kääntäjille. Tyyliopas auttaa varmistamaan, että viestintä on johdonmukaista. Kääntämisessä tyylioppaan avulla varmistetaan brändin äänen ja äänensävyn välittyminen muille kielille. Jokaisella brändillä on oma ainutlaatuinen kilpailijoista erottuva äänensä.
Tyyliopas auttaa ilmaisemaan brändi-identiteettiä ja kasvattamaan asiakasuskollisuutta. Vaikka sisältö on varsinainen viesti, jonka haluaa välittää, eli mitä sanoo, tekstin tyyli edustaa brändin persoonallisuutta kaikessa verbaalisessa viestinnässä. Toisin sanoen se miten sen sanoo, kuvaa brändin persoonallisuuden. Tyyliopas siis määrittelee suuntaviivat kääntäjille. Englannin kielellä tyyliopas tunnetaan käsitteillä tone of voice sekä style guide.
Kielellinen brändäys
Ihminen reagoi myönteisesti tuttuun brändin ääneen ja brändin äänen johdonmukaisuus kertoo brändin luotettavuudesta. Yritysten on varmistettava, että heidän brändinsä on asianmukaisesti edustettuna kaikessa viestinnässä ja silloin tyyliopas toimii ohjenuorana. Brändiohjeisto kuvaa brändin visuaalisia elementtejä, väripalettia ja typografiaa sekä brändin äänensävyä, johon myös tyyliopas ottaa kantaa.
Kirjoittamisen tyyliä voi verrata puheen äänen sävyyn, kyse on silloin siitä, miten asiat ilmaisee. Tekstin tyyli on tehokas tapa ilmaista brändi-identiteettiä ja se auttaa ansaitsemaan asiakasuskollisuutta. Tyyli edustaa brändin persoonallisuutta, joka on avain brändin menestykseen. Jos ajatellaan maailman johtavia brändejä, kuten Coca Cola, Apple tai Samsung, niin pystyy ymmärtämään, mitkä persoonallisuuden piirteet tekevät niistä erilaisia ja haluttavia useilla markkinoilla. Tästä syystä brändiäänen määrittäminen on ratkaisevan tärkeää, jos haluat erottua kilpailijoista ja rakentaa luottamusta ja tietoisuutta kohdeyleisösi keskuudessa.
Brändi-identiteetin sävy
Käännettyjen tekstien pitää vastata brändin omaa ainutlaatuista äänen sävyä. Tyyliopas ottaa kantaa siihen pitääkö tekstin olla muodollista vai epämuodollista tai käytetäänkö esimerkiksi puhekielen ilmaisuja, ammattikieltä tai jopa slangia.
Maailmanlaajuisen brändin ollessa kyseessä on huomioitava viestinnän sävyn universaali sopivuus. Tällöin monet yrityksen ohjeistavat, että puhekieltä tai slangisanoja ei käytetä markkinointimateriaaleissa, koska niiden sanoma voi muuttua negatiiviseksi ulkomaisilla markkinoilla.
Äänen sävy kääntämisessä
Vahvan brändipersoonallisuuden tulee heijastaa arvoja, joita yritys edustaa. Ne pitää ilmaista jokaisen tehdyn kielellisen valinnan kautta. Oletetaan esimerkiksi, että myy koruja ja yksi perusarvoista on “ajaton kauneus”. Tässä tapauksessa tulee kiinnittää huomiota siihen, että ei käytä ilmauksia tai sanontoja, jotka voivat vanhentua, tai viittauksia ajankohtaisiin asioihin ja viimeaikaisiin tapahtumiin.
Tyylioppaassa kuvattu kirjoitusääni ei ole yksi sana. Se on tunne. Ja kirjoittajan on saatava ihmiset tuntemaan se tunne joka kerta, kun kirjoittaa. Kirjoitustyyli voi olla esimerkiksi muodollinen, iskevä, vakava, humoristinen, käytännöllinen, epämuodollinen, inspiroiva. Siis aivan kuten puheessakin.
Tyyliopas eri kielille
Miksi tarvitaan tyyliopasta eri kielille? Kyse on kulttuurieroista, tyylioppailla huomioidaan kielien kulttuurierot. Kunkin maan markkinointiviestinnässä tulisi ottaa huomioon maassa vallitsevat yhteisölliset uskomukset ja tavat. Eli silloin kun sisältöä käännetään eri kielille, tulisi jokaiselle kielelle olla oma tyyliopas. Tällöin voidaan puhua myös käännöstyylioppaasta, joka määrittelee sävyn ja tyylin, jolla yrityksen viestintä eri kielillä tulee tehdä. Käännetyn tekstin tulee vastata yrityksen visuaalista ilmettä.
Kohderyhmä
Kohdeyleisö eli kuka tekstiä lukee, vaikuttaa valittuun tekstin tyyliin. Viestintätyyli on kielellistä brändäystä, joka tulee kohdistaa sisältöä kuluttavaan kohderyhmään. Lukijan tausta, koulutus ja kiinnostuksen kohteet vaikuttavat tarvittavaan tyyliin. Myös ympäristö, jossa teksti tulee esille vaikuttaa tyylin valintaan.
Tekstin muotoilua
Kirjoitus- ja muotoilusäännöt kuten lyhenteiden käytön ohjaaminen sisältyy tyylioppaaseen. Miten toimitaan yleismaailmallisten lyhenteiden suhteen tai miten esimerkiksi jonkin toimialan lyhenteiden kanssa toimitaan. Myös käytettävät fontit tulee huomioida sekä ilmaisut, joita ei käännetä: osoitteet, puhelinnumerot, valuutat ja mittayksiköt. Huomioitavia sanoja ovat myös sähköpostiosoitteet, verkkosivujen nimet ja tuotemerkit.
Oikeinkirjoituskieli tulee myös ohjeistaa. Esimerkiksi englannin kielen osalta on merkitystä sillä, onko kyse Yhdysvaltain vai Brittien englannin kielestä.
Tyylioppaassa saattaa olla tarpeen kertoa myös tärkeimmät kulttuurien, arvojen, perinteiden ja uskontojen erot, jotka kirjoittajien tulee ottaa huomioon kääntäessään materiaaleja kohdealueille.
Tyylioppaan edut
Tyylioppaan säästävät aikaa tekstin lokalisoinnissa. Ohjeet auttavat yleisiin käännöskysymyksiin ja vähentävät kyselyiden ja sähköpostikeskusteluiden määrää. Kääntäjien ei tarvitse yrittää arvata brändin ääntä vaan voivat keskittyä olennaiseen, kun käytössä on tyyliopas. Myös käännöskustannukset vähenevät, kun korjauskierrokset vähenevät. Tyyliopas auttaa poistamaan lisäkustannuksia aiheuttavat virheet.
